出人意料董明珠揭秘:如何说服王健林做广告

DIY资讯 | DIY创业 / 作者:幸福的后果 / 时间:2015-04-14 11:16:15 / 3021℃

过去20年格力一直以空调为主业,现在竟然开始做手机,看起来多少有些不着调。

其实也不奇怪,靠商业地产发家致富的首富王健林,也和百度、腾讯合作做O2O了。虽然董明珠雷军的十亿赌约中,虽然王健林和雷军是队友,但是王健林私下和董明珠关系很好,首富王唯一一次广告代言,就是格力空调。你想知道王健林为何愿意免费给格力做广告吗?答案就在访谈中。

互联网是工具,不能本末倒置

中国新闻周刊:格力的官方电商平台在12月才上线,比其他家电企业要晚,您是怎么看待这个问题的?您怎么看待线上线下的关系?

董明珠:可能大家认为董明珠是个很守旧的人,不愿意走到线上。

什么时候算是最好的时候?我们不盲目跟进,不随从。如果说上线了,服务跟不上,各个方面不能到位,这是对消费者不负责任。我的宗旨是能够没有瑕疵地全面服务消费者,只有达到这个服务高度,我们才会全面推进。

线上和线下没有谁能替代谁,大家都认为互联网不属于我们传统产业,恰恰我们传统产业互联网用得很好,互联网可以让人均效益提高。从2011年到2014年,我们人均效益翻了一番,90万到180万,这都是互联网时代技术进步给我们的改变。

作为一个制造业来讲,不能本末倒置,为什么要到互联网?互联网能够赚钱,大家进去了。但是我是一个做空调的,我不会放弃我的主业,空调是根,哪个消费会说互联网可以替代空调?

中国新闻周刊:格力有3万家专卖店,未来线下渠道这块会继续增加还是减少?在格力的销售渠道中,线上线下权重会发生变化吗?

董明珠:我觉得谁贴近市场谁为消费者服务好,哪个占比就越高。无论什么渠道,消费者想要的无非就是快捷、安全、便利。至于3万家专卖店会不会减少,会不会增加,这个不重要, 有需要就开。

你说我们今天没有空调了,电视没有了,茶杯没有了,只有互联网,我能喝到茶吗?不能。所以互联网是工具,我一直认为互联网是工具。

别说互联网时代,什么时代我们格力也不怕。把我们锁定为传统行业,我们就必败无疑了?!我告诉你,我们恰恰把互联网用足用好,我们是赢家。难道互联网属于某一个人专有吗?不是,互联网属于所有愿意创新的人。

我绝对不会因为线上而放弃线下,也不会守着我的线下,不走线上。竞争对手上网更早,但是(双十一)的营收也没有超过我们,互联网不是万能的,没给他们带来解放。

王健林做广告,没要钱

中国新闻周刊:谈谈10亿赌约,你有信心赢了雷军吗?小米的增速比你们快?

董明珠:一个国家的强大一定要考实体经济,没有实体经济肯定不行,小米不是遭遇华为和中兴的专利起诉吗?!如果我们都用偷这个概念,你眼前赚了多少钱又怎么样?你问小米给国家缴了多少税收?我觉得好企业第一个考量的指标,就是给企业纳了多少税。有些东西,在不同角度有不同的视角,就会有不同的结果。小米就是做手机的,我说他们做手机,敢保证三年免费服务吗?我就觉得 如果我做空调,我也六年免费,我做手机我就六年免费服务,你敢吗?!

我相信,格力一定能走得很好,格力还在在打地基。只有一个好的地基,才能承载一个100层楼、1000层楼。

我不知道他是不是有没有信心。这些东西没有必要去计较,沉浸在这个赌局中,也太没有格局了。

中国新闻周刊:整个家电制造业竞争很激烈,利润率不高,宏观经济也在下滑,你有担心吗?

董明珠:不下滑才是不正常的。但是说中国经济形势多不好,我也是不认可的,美国经济增长不才1%-2%嘛?中国经济的基数那么大,增速下滑也是正常的。

过去靠房地产的泡沫经济,一部分是靠腐败的三公经济拉动消费。现在三公消费这个毒瘤没了,你说是好还是不好?

我一向认为,行业不可能倒闭,企业有可能倒闭,如果你不创新,你一定会被市场淘汰。如果你是一个不锻炼的人,别人怎么帮你打针,怎么给你吃药,你也很难抵抗或者逃脱死亡的命运。作为企业来讲一定要有创新能力,你就有竞争力。生死是一个自然规律,如果想让自己不死,要加强自身体能建设。

中国新闻周刊:格力为什么坚持空调主业,为什么选择了专业化的道路?很多人说,空调市场接近饱和了,如果只卖空调,格力能完成2000亿的目标吗?

董明珠:一个企业只要有活力,只要坚持诚信共赢的文化,2000亿、3000亿、1万亿都是有可能的。

很多人在进行多元化和专业化的对比。觉得这个行业利润太少,就跑到那个行业赚钱,所以要多元化。而格力的多元化,是因为我的技术的升级延伸,带来了多元化的机会,这是不同的概念。有的人说多元化肯定是死的,有人说专业化肯定不行,我觉得还是企业的文化,决定了企业的生存,而不是多元化、专业化决定企业的生存。

格力永远不会放弃空调主业。

这个行业是没有天花板的行业,唯一的天花板就是两件事。第一可能你带着一种阻力的情绪做企业;第二个,你永远依赖于别人的技术,这种企业才有天花板。没有创新的企业,才会面临倒闭。一个行业生生死死是正常的,不要认为某个企业垮掉了,就说这个行业不行。

中国新闻周刊:你和王健林一起给格力代言广告,为什么选择自己亲自代言?

董明珠:我们看了很多的外面的投诉,说请了什么明星代言产品,是虚假广告。我为什么不自己直接面对消费者,由我本人给消费者承诺呢?这是我的一个初衷。第二个确实想想请一个明星一年一两千万,我自己做,最起码省两千万,两千万让利给消费者更好,或者投入研发更好。

后来我给王健林打了电话,王健林说他愿意出来和我一起做这样的广告,其实理由也很简单,也没多复杂,他比较信任我和格力,信任我们产品质量。我问他要不要广告费,他没要。(格力其他人跟我透露,因为广告比较急,所以并不是董明珠和王健林,一块走场合作,拍摄现场广告,而是后期合成加工)。

我当初没有当董事长的野心

中国新闻周刊:20多年间,你遇到的比较大的困难和挑战有哪些?

董明珠:最大挑战是职务变迁,回到格力就当经营部部长,是从过去的管物到管人,我要坚持原则,那可能要得罪一些领导以前安排的人,这是个挑战。我刚刚当上总裁的时候,有人说我销售出身,看着是个总经理,充其量就是个市场总监,还说我扶持营销部门,排挤技术部门, 这些评论又恶毒又可笑。第二个挑战就是格力要卖给世界500强,那是个极大的挑战。第三个,就是干部队伍的建设,过去我们都没有检讨说,干部会不会犯错误出问题,但是问题的根源就在于干部,不是在员工,员工出问题,也是干部没管号没带好。第四个挑战,转型升级,格力到底该走什么路,方向如何选择,跟风、追随、模仿,还是走出自己独特的战略和路线,但是到现在看来,证明我们还比较成功,我自己的产品已经有了格力的个性。

中国新闻周刊:这么多年,你最大的变化是什么?

董明珠:我觉得我没有什么变化,我还是这样,我为什么要变化,我觉得每个人都有自己的活法,也可能是为利而活 ,为名而活。我更多是挑战了我自己,我究竟有多少承载力。

中国新闻周刊:从1992年来到格力,您对自己、对员工,包括对格力要求很严格,所以格力能一直有一个高速增长。我想知道你这么多年来长期保持非常亢奋的工作状态,动力来自于哪里?

董明珠:我几次出国过境的时候,竟然有人能认出我来,说你是格力的老总,我觉得这个价值是无限的。如果格力不存在,也就不存在我董明珠的意义。我在格力是从销售员做起,也有很多记者问我,你当时有没有想过以后当老总?我说没有。如果当时我就有一种野心,或者我的目标锁定在当老总,我可能就会左右逢源,察言观色,要拍领导马屁,我不会走到今天。

最初,我认定这一辈子就是好好卖空调。1992年,我们的老总就讲说董明珠,你能不能回来当部长?我说我不去。当时我觉得销售员太重要了,当部长有什么?就是分配分配计划,能有什么事?第二个当业务员是拿提成的,我当业务员一年拿几十万、上百万,我干嘛要回去?无论公私考虑我都不回去,我当时在公司业务员是最优秀的。

1994年正好公司业务员集体叛逃,在企业发生危难的时候,需要你的时候,我觉得这是责任。第二个,你说钱这个东西,如果企业垮掉、没有了,你还能干销售吗?所以我同意回去当部长。1994年当业务员拿一百多万年薪,回去当部长才拿十几万,个人损失很大,但是我觉得很自豪。

我为什么有激情?因为这一路上,我们要与很多不良习惯去斗争,你将面对既得利益者的一种竞争。后来当了老总,公司因为产品零部件的质量问题导致批量的停线,员工的罢工等等,同时暴露了我们干部队伍的建设存在问题,这个时间你的挑战对象又发生变化,所以你总是有新的挑战。

总有新的去挑战,总有一个梦想。我希望有一天全世界70亿人都能用格力空调。我在格力25年,没有休过年假。我们每天做得再好,也会有新问题发生,你必须为了事业去牺牲你自己。有时候,回头再看看自己,也觉得好笑。别人问我的问题,我自己也在问我自己,我现在还要这么去努力吗?我后来回答说要,因为你想得到的是百年企业。

(对话据两次采访整理,有所删减,未经本人审阅,原文发表于《中国新闻周刊》)

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